Viherväittämät tiukentuivat – näin pk-yritys markkinoi ympäristöominaisuuksia oikein  

Ympäristöväittämien kiellon taustalla on EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (EU) 2024/825), jonka Suomi on pannut täytäntöön.

Uusia sääntöjä on alettu sovelletaan kaikkeen markkinointiin, kuten verkkosivuihin, mainoksiin, sosiaaliseen mediaan ja pakkauksiin 27.9.2026 alkaen.

Siirtymäaika jatkuu 27.3.2027 asti tuotteille ja pakkauksille, jotka on saatettu markkinoille ennen uusien sääntöjen voimaantuloa. Siirtymäaika koskee vain asetuksella säädettyjä kestävyysmerkintä- ja väittämävaatimuksia, ei kaikkea markkinointia. Tyhjien pakkausten varastot eivät kuulu siirtymäaikaan.

Säännöt koskevat markkinointia kuluttajille. Ne ovat eri asia kuin EU:n pakkausasetus (PPWR), jota sovelletaan 12.8.2026 alkaen ja joka säätelee pakkausten ominaisuuksia ja merkintöjä.

Saako tuotetta kutsua ekologiseksi tai ympäristöystävälliseksi?

Vain kahdessa tilanteessa. Yleinen ympäristöväittämä on sana tai ilmaus, joka antaa yleisen kuvan ympäristöhyödystä kertomatta, mihin se perustuu. Tällaisia ovat esimerkiksi ”ympäristöystävällinen”, ”ekologinen”, ”vihreä”, ”ilmastoystävällinen” ja ”biohajoava”.

Yleisen väitteen saa esittää, jos

1. tuotteella on tunnustettu ympäristömerkki, kuten EU-ympäristömerkki tai Joutsenmerkki, tai
2. väite täsmennetään selvästi samassa yhteydessä, esimerkiksi samassa pakkauksessa tai mainoksessa.

Miten väite täsmennetään? Kerro konkreettisesti, mihin ympäristöhyöty perustuu ja kuinka suuri se on. Esimerkiksi ”pakkaus on valmistettu 100-prosenttisesti kierrätysmuovista” on täsmällinen väite, kun taas pelkkä ”ekologinen” ei ole. Väite ei myöskään saa koskea koko tuotetta, jos ominaisuus koskee vain osaa siitä, kuten pelkkää pakkausta.

Riittääkö ”biohajoava”? Ei sellaisenaan. Kerro, mikä osa tuotteesta hajoaa, missä olosuhteissa, kuinka nopeasti ja minkä testistandardin mukaan. Tueksi tarvitaan testitulos. Sitä ei tarvitse painaa pakkaukseen, mutta se pitää pystyä esittämään valvojalle pyydettäessä.

Huomaa tuotenimi. Myös tuote- tai yritysnimi voi olla ympäristöväittämä. Esimerkiksi tuotenimeen liitetty ympäristöön viittaava sana voidaan tulkita yleiseksi väitteeksi.

Mitkä ympäristömerkit kelpaavat?

Yleisen ympäristöväitteen voi perustaa EU-ympäristömerkkiin tai johonkin ETA-alueella virallisesti tunnustettuun tyypin I ympäristömerkkiin (EN ISO 14024). Eduskunnan ympäristövaliokunta on todennut, että Joutsenmerkin ja EU-ympäristömerkin perusteella voi jatkossakin esittää yleisiä ympäristöväitteitä (YmVL 17/2026 vp). Muista tyypin I merkeistä kannattaa varmistaa Kilpailu- ja kuluttajavirastolta, kelpaavatko ne Suomessa.

Suomessa sekä Joutsenmerkkiä että EU-ympäristömerkkiä hallinnoi Ympäristömerkintä Suomi. EU-ympäristömerkissä on pk-yrityksille alennettuja maksuja, joten merkkien kustannuksia kannattaa vertailla.

Itse tehdyt merkit ovat kiellettyjä. Kestävyysmerkinnäksi katsotaan mikä tahansa merkki, logo tai symboli, jolla tuote erotetaan muista ympäristö- tai sosiaalisten ominaisuuksien perusteella. Tuotteessa saa olla vain sellainen merkintä, joka perustuu kolmannen osapuolen valvomaan sertifiointijärjestelmään tai on viranomaisen vahvistama. Esimerkiksi itse suunniteltu luontoaiheinen symboli voi olla tällainen kielletty merkintä, jos se viestii ympäristöystävällisyydestä.

Merkki koskee vain tuotetta, jolle se on myönnetty. Joutsenmerkin lupa koskee vain lupa-asiakirjassa lueteltuja tuotteita. Merkkiä ei saa käyttää eikä siihen saa vedota sellaisen tuotteen markkinoinnissa, jota luvassa ei ole lueteltu.

Lakisääteiset ominaisuudet ja ”ei sisällä” -väitteet

Lain vaatimaa ominaisuutta ei saa esittää tuotteen erityispiirteenä. Jos laki edellyttää jotain kaikilta saman tuoteryhmän tuotteilta, sitä ei saa markkinoida ikään kuin se erottaisi tuotteen kilpailijoista.

Esimerkiksi ”ei sisällä” -väite on harhaanjohtava, jos aine on jo kielletty tai sen määrää on rajoitettu laissa koko tuoteryhmässä. Sama koskee ominaisuuksia, jotka lainsäädäntö edellyttää kaikilta tuoteryhmän tuotteilta. Tarkista siksi tuoteryhmääsi koskevat vaatimukset ennen kuin käytät tällaista väitettä.

Jos ”ei sisällä” -väite on sallittu, siihen ei tarvitse lisätä selitystä ympäristövaikutuksista. Selitys ei saa antaa ymmärtää, että tuote olisi kokonaisuutena erityisen hyvä ympäristölle, koska silloin siitä tulee yleinen ympäristöväite.

Millaista näyttöä väitteiden tueksi tarvitaan?

Yrityksen on pystyttävä näyttämään jokainen väite toteen, ja näytön on oltava olemassa jo ennen kuin väitettä käytetään. Näyttö voi olla itse teetettyä tai ulkopuolisen tekemää. Ratkaisevaa on, että menetelmä on luotettava ja todennettava ja että se mittaa juuri sitä, mitä väitetään.

Asiakaskysely kertoo kokemuksista, ei vaikutuksesta. Asianmukaisesti toteutetun kyselyn tuloksen voi kertoa kokemuksena, kun otoksen koko ja kysymys kerrotaan. Kysely ei kuitenkaan osoita, että tuote vaikuttaa, koska siitä puuttuu vertailuryhmä.

Kuka valvoo ja mitä rikkomuksesta seuraa?

Ympäristöväitteitä valvovat kuluttaja-asiamies ja Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV). Valvonta alkaa yleensä neuvotteluilla, mutta sen keinot voivat kiristyä asteittain.

• Kielto: Kuluttaja-asiamies voi kieltää yritystä jatkamasta lainvastaista markkinointia. Kieltoa tehostetaan yleensä uhkasakolla, jonka tuomitsee markkinaoikeus.
• Seuraamusmaksu: Kuluttaja-asiamies voi hakea markkinaoikeudelta seuraamusmaksua. Sen enimmäismäärä on 4 % rikkomuksen päättymistä edeltäneen vuoden liikevaihdosta (HE 54/2019 vp). Hallituksen esityksen HE 47/2026 vp mukaan seuraamusmaksun käyttöalaa laajennetaan.
• Kuluttajan oikeudet: Uudistuksen myötä kuluttajalla on oikeus hinnanalennukseen ja vahingonkorvaukseen sopimattoman markkinoinnin vuoksi.

Harhaanjohtava väite voi myös vahingoittaa yrityksen mainetta. Esimerkiksi KKV:n puuttuminen tuotteiden markkinointiin vastuullisina on näkynyt laajasti mediassa.

Muistilista pk-yritykselle

1. Käy läpi pakkaukset, verkkosivut, sosiaalinen media ja mainokset. Etsi yleiset väitteet, kuten ”ekologinen”, ”ympäristöystävällinen” ja ”biohajoava”, sekä väitteitä sisältävät tuotenimet.
2. Poista yleinen väite tai täsmennä se, ellei tuotteella ole tunnustettua ympäristömerkkiä.
3. Poista itse suunnitellut ympäristösymbolit, kuten lehdet ja maapallot, jos niiden takana ei ole sertifiointijärjestelmää.
4. Tarkista, ettei markkinointi esitä lakisääteisiä ominaisuuksia tuotteen erityispiirteinä.
5. Kokoa jokaisen väitteen tueksi dokumentoitu näyttö ennen kuin käytät väitettä.
6. Varmista, että ympäristömerkki on myönnetty juuri sille tuotteelle ja tuotenimelle, jossa sitä käytetään.
7. Selvitä, mitkä tuotteet ja pakkaukset on saatettu markkinoille ennen 27.9.2026, ja suunnittele niiden väitteiden päivitys ennen siirtymäajan päättymistä 27.3.2027.

Entä terveysväitteet?

Terveyteen liittyviä väitteitä on rajoitettu tiukasti jo pitkään, eikä uudistus muuttanut tätä. Kuluttajansuojasääntelyn mukaan on jo pitkään ollut kiellettyä väittää virheellisesti, että tuote parantaa sairauksia.

• Muut kuin lääkkeet: Jos tuotetta markkinoidaan sairauden tai sen oireiden hoitoon tai ehkäisyyn, se voidaan katsoa lääkkeeksi esitetyksi valmisteeksi. Tällöin asia kuuluu Fimean valvontaan.
• Elintarvikkeet: Ravitsemus- ja terveysväitteitä saa käyttää vain, jos ne on hyväksytty EU:ssa (asetus (EY) 1924/2006).
• Kosmetiikka: Väitteiden on oltava totuudenmukaisia ja perustuttava riittävään näyttöön (asetus (EU) 655/2013). Kosmetiikkavalmisteen ei saa väittää hoitavan sairauksia.

Helsingin seudun kauppakamari ja Enterprise Europe Network neuvoo jäsenyrityksiään ympäristöväitteisiin ja pakkaussääntelyyn liittyvissä kysymyksissä.

Lähteitä:
Direktiivi: (EU) 2024/825
Hallituksen esitys: HE 47/2026 vp
Ympäristövaliokunnan lausunto:  YmVL 17/2026 vp
Hallituksen esitys: HE 54/2019 vp

Lisätietoja  
Johtava vastuullisuusasiantuntija  
Outi Toivanen  
outi.toivanen@chamber.fi 
Helsingin seudun kauppakamari 
Enterprise Europe Network (EEN) Finland: https://www.een.fi