Mikko Mäntyneva: Avainasiakkuuksien kasvattaminen mahdollistaa yrityksen menestyksen myös tulevaisuudessa

Hän tietää kokemuksesta, että yritykset eivät aina osaa erotella todellisia avainasiakkuuksiaan; asiakassuhteen tunnistamisessa, valinnassa ja hoitoon liittyvässä organisoitumisessa on enemmänkin ongelmia kuin hyviä käytäntöjä. Jotta KAM-ohjelmaa voidaan johtaa, pitää osata tunnistaa ja valita oikeat valintakriteerit, jotka vaihtelevat hänen mukaansa eri yritysten välillä suuresti. (Key Account Management -kirja)

– Se, miten avainasiakkuudet valitaan yrityksissä, perustuu enemmän subjektiiviseen kuin objektiiviseen päätöksentekoon. Jos otetaan käyttöön puolueettomat ja tasapuoliset kriteerit, jokainen päätyy helpommin samaan ja luotettavampaan lopputulokseen, hän perustelee.

Mäntyneva suosittelee miettimään, onko yritykselle tulevaisuuden kannalta järkevää, jos liikevaihto on ainoa valintakriteeri. Yrityksen muutostilanteiden takia kriteerien uudelleenmäärittely on jatkuvaa työtä, jossa arvioidaan avainasiakastoimintaa syvällisenä kokonaisuutena.

– Usein tuntuu siltä, että yrityksissä mennään liikaa ismin perässä. Silloin helposti ajatellaan, että nyt omaan yritykseen pitäisi saada ”sitä KAMia”, koska sitä on muillakin. Todellisuudessa täytyy osata selkiyttää, mitä siitä halutaan ja mihin sen myötä ollaan valmiita sitoutumaan, hän kuvaa todellisuutta.

Asiakkuudenhoito-ohjelman määrittely yrityksessä edellyttää useamman näkökulman huomioimista

Viime vuosien aikana yli tuhat Key Account Manageria kouluttaneen Mäntynevan mielestä liian usein asiakkuudenhoito-ohjelma jätetään yksittäisen henkilön, kuten myyjän, kehitettäväksi ja tämän pitäisi osata itsenäisesti määritellä, mitä KAM-toiminta kyseisessä yrityksessä on.

– Hänen pitäisi toimia jäsentäjänä, mallintajana ja konseptoijana, vaikka asiaa ei voi vain kaventaa yhden ihmisen tulkitsemaan näkökulmaan, hän kuvailee haasteita.

Mäntynevan mukaan yrityksissä pitäisi ensin osata miettiä, miten KAM-ohjelma voisi toimia myynnin johtamisen tukena ja miten sitä johdetaan.

Tämän jälkeen pitäisi osata ratkaista, miten Key Account Manager toimii työroolissaan.

– Jos jokainen toimii omalla tavallaan, se on helposti ikään kuin improvisointia, ja luovuus voi muodostua uhkaksi. Vaarana on, ettei ohjelmaan sitouduta organisatorisesti eikä tavoitteita ja vastuualueita jalkauteta. Yhdenmukaiset ja koko yritystä sitouttavat toimintatavat luovat arvoa ja kilpailuetua asiakkaille, hän perustelee.

Key Account Management edellyttää trendien seuraamista ja kasvun hakemista uusilta alueilta

Haasteita varmasti riittää, ja koko ajan olisi myös osattavat seurata trendejä, jotka vaikuttavat avainasiakkuusohjelmien syntyyn ja muotoutumiseen.

Kasvua pitäisi osata hakea uusilta suunnilta. Key Account Managerin pitää ymmärtää, miten tuotetaan asiakkaalle arvoa ja miten saadaan mukaan myös palvelukomponentti.

Vielä ei osata mielestäni riittävästi hyödyntää sitä, millaisia ovat tärkeimpien asiakkaiden kokemukset. Myös liiketoiminta-analytiikalla on annettavanaan entistä paremmat hyödyntämismahdollisuudet, hän analysoi.

Mäntyneva kehottaakin seuraamaan trendejä ja hakemaan lisämyyntiä uusilta kasvualueilta. Tähän liittyen yrityksissä kannattaa olla tietoisia siitä, mikä avainasiakkuusohjelmien rooli on tulevaisuudessa.

Suurilla yrityksillä onkin jo usein jonkinlainen Key Account Managereja tukeva ohjelma, mutta niissäkin on paljon kehitettävää ja uudistettavaa.

– Keskisuuret yritykset ottavat niitä käyttöön, mutta tärkeää olisi selkiyttää, mitä sillä tavoitellaan ja mihin siinä halutaan sitoutua. Pelkkä “lip-service” eli kaunisteleva puhe toimii harvoin pitkällä aikavälillä. KAM ei ole automaattisesti kasvua tukeva toiminto tai pelkkä myyntitekniikka, hän sanoo.

Organisaation viestintä voi tukea avainasiakastoimintaa monella tapaa: Sisäisesti se yhdenmukaistaa käytänteitä ja motivoi keskittymään erityisesti tärkeimpiin asiakkuuksiin. Ulkoisesti se heijastelee koko yrityksen sitoutumista tärkeimpiin asiakkuuksiin.

Mäntyneva muistuttaa, että pienissä yrityksissä asiakkuuksien hoito henkilöityy kuitenkin usein yrittäjään itseensä. Yrityksen kasvaessa näkökulma siihen, mitkä ovat yrityksen asiakkaita ja yrittäjän henkilökohtaisia asiakkuuksia, muuttuu.

– Näiden asiakkuuksien siirtäminen yrittäjältä erillisen avainasiakaspäällikön hoidettavaksi ei ole yksiselitteistä. Toki yksittäisen yrittäjänkin on tarpeen pohtia, missä asiakkuuksissa on mahdollista kehittää liiketoimintaa ennakoitavasti, kannattavasti ja pitkäjänteisesti, hän sanoo loppuun.