Puuhastelusta todelliseen brändinrakennukseen

Entistä useampi suomalaisyritys on viime vuosina laittanut kehityspanoksia asiakaskokemuksen ja oman brändin rakentamiseen. Osa on päässyt hyvinkin määrätietoisesti eteenpäin, mutta monilla homma on hyytynyt alkuinnostuksen jälkeen heikkoon johtamiseen ja sitoutuneisuuden puutteeseen.

Onpa joukossa edelleen niitäkin, jotka viittaavat kintaalla koko jutulle. Kehityskonsulttien myyntipuheiden sijaan ne uskovat vakaasti, että riittävän hyvä ja laadukas tuote tai palvelu kyllä myy itse itsensä ja toimii tätä kautta yrityksen luontevimpana maineen- ja brändinrakentajana.

Hyvien tarinoiden vetovoima myynnin edistäjänä saatetaan toki tunnustaa, mutta silti tietyt ylisanat ja tunteisiin vetoavat myyntilauseet mielletään turhaksi kuorrutteeksi.

Elämykset etusijalle

Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL:n toimitusjohtaja Tarja Virmalalle edellä kuvatut tilanteet ovat tuttuja. Perusvarmasti ja moitteettomasti toimiva suomalaisyritys on asiakkaan silmissä ihan ookoo, mutta sillä ei enää erotuta massasta. Siksi pitää satsata asiakaskokemukseen, elämyksiin, tarinoihin ja niiden kautta koko brändiin, sillä ostopäätöksiä tehtäessä tunteilla on usein ratkaiseva merkitys.

– Olemme edelleen kovin tekniikka- ja tuotanto-orientoituneita sekä vanhojen vaatimattomuutta korostavien kansanviisauksien vankeja. Kuka kuuseen kurottaa, se katajahan kapsahtaa -lause ei tosiaan ole enää tätä päivää, Virmala huokaa.

Samalla hän toisaalta muistuttaa, että meillä on menty viime vuosina myös komeilla loikilla eteenpäin. Esimerkkejä onnistuneesta brändinrakentamisesta löytyy muun muassa pelialalta (Rovio ja Supercell), mutta myös perinteisiltä sektoreilta.

Yhtenä esimerkkinä voisi mainita Valion, jonka bränditarina lähtee jo pellolta. Myös Musti ja Mirri-ketjussa asiakaskokemus on paljon muutakin kuin vain hyvää myymäläpalvelua, Virmala toteaa.

Ruotsilla on brändiosaamisessa edelleen hurja etumatka, toisaalta vertailu länsinaapuriin on Virmalan mukaan epäreilua. Länsinaapuri oli kehittynyt teollisuus- ja vientimaa jo 1800-luvulla, Suomi pääsi vauhtiin vasta sotien jälkeen 1950-luvulla.

– Kehitettävää riittää silti edelleen alan koulutuksesta lähtien, Virmala lisää.

Startupit näyttävät uutta suuntaa

Muun muassa pörssiyhtiöiden vuosittaisesta brändiarvotutkimuksesta tunnetun BrandWorxxin seniorikonsultti Lauri Sipilä arvioi Tarja Virmalan tavoin, että asiakaskokemusten ja brändinrakentamisen saralla on menty viime vuosina selkeästi eteenpäin.

Parhaiten tämä näkyy nuoremmassa startup-polvessa, joiden koko yritysidea pohjautuu selkeään asiakastarpeeseen ja mahdollisimman asiakaslähtöiseen toimintatapaan.

– Kaiken lisäksi brändiä lähdetään rakentamaan alusta lähtien kansainvälisille markkinoille. Eli tältä osin turha vaatimattomuus alkaa jäädä vähitellen historiaan, Sipilä toteaa.

Kehitysaskeleita on kuitenkin otettu myös perinteisemmillä aloilla. Esimerkkeinä kokenut konsultti mainitsee Kotipizzan, ALKOn ja Vianorin.

– Alkon brändi ja palvelumielikuva ovat jotain ihan muuta kuin takavuosina. Myös Vianorin liikkeissä saa tasavertaista palvelua, olipa asiakkaalla päällään silkki- tai tuulipuku, Sipilä toteaa.

Finnair puolestaan kelpaa esimerkiksi yhtiöstä, joka monien turbulenssien jälkeen on saanut todella positiivista nostetta siipiensä alle. Vielä joitakin vuosia sitten sinivalkoiset siivet saivat osakseen jatkuvia mainekolhuja eikä asiakaspalautteessakaan juuri ruusuja jaeltu.

Tänä päivänä Finnair on elämänsä vedossa ja asiakkaiden kokemukset kiittäviä.

– Brändiä ja positiivista asiakaskokemusta ei rakenneta yksittäisillä kampanjoilla ja mainoksilla. Sen sijaan vaaditaan kokonaisvaltaista työtä ja yhteinen tarina, johon sitoudutaan organisaation kaikilla tasoilla ylimmästä johdosta yksittäiseen asiakaspalvelijaan tai varastotyöntekijään, Sipilä muistuttaa.

Avoimella viestinnällä eteenpäin

Kokonaisvaltaista kehitysotetta, pitkäjänteisyyttä ja sitoutuneisuutta korostaa myös pitkän linjan asiakaskokemusten kehittäjä Susanna Paloheimo. Yksittäisten kehitysprojektien sijaan on rakennettava yhtä yhtenäistä brändikokonaisuutta. Paloheimon mukaan tämä edellyttää sisäisten siilojen purkamista, avointa viestintää ja nopeaa reagointia.

Jos asiakas antaa palautetta, hän odottaa siihen vastausta ja konkreettisia toimenpiteitä.

– Pahimmillaan kriittinen asiakaspalaute jää organisaation sisällä vain pienen piirin tiedoksi eikä johda juuri mihinkään. Käytännössä pitäisi toimia juuri toisin. Brändin ja asiakaskokemuksen johtaminen on pitkälti juuri viestintää, Paloheimo muistuttaa.